Nielsen : Le PIB, la démographie et la gouvernance ne suffisent pas à prédire le succès d'une marque en Afrique

Selon un nouveau rapport, les données dures relatives à la vente au détail, les besoins et le comportement des consommateurs combinés à des ensembles de données macro-économiques sont de meilleurs indicateurs d'opportunité et de succès sur les marchés africains

NAIROBI, Kenya, 27 février 2015/ -- Selon le nouveau rapport de Nielsen (NYSE : NLSN) (http://www.nielsen.com), pour les marques qui souhaitent profiter des marchés africains en plein essor et, selon les estimations, des 350 millions de consommateurs appartenant à la classe moyenne de la région, se fier uniquement aux données macro-économiques comme la croissance du PIB, les tendances démographiques et les données relatives à la gouvernance et la régulation pour identifier les opportunités et prédire le succès peut mener à des erreurs coûteuses.

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Photo: http://www.photos.apo-opa.com/index.php?level=picture&id=1780 (Allen Burch, responsable Afrique chez Nielsen)

Ces conclusions, publiées dans Africa: How to navigate the retail distribution labyrinth, un nouveau rapport paru aujourd'hui, montrent que ce sont les entreprises qui combinent les données concernant la vente au détail du commerce moderne et traditionnel et le comportement des consommateurs à des indicateurs concernant le macro-environnement plus large qui sont les mieux placées pour identifier les bons marchés, produits et stratégies marketing et de vente pour avoir une croissance durable et être rentable en Afrique.

« On pense souvent qu'une marque peut réussir en s'introduisant sur un marché caractérisé par un accroissement de la population et du PIB et un environnement commercial stable. Ces éléments ne permettent pas à eux seuls de fournir une image complète des opportunités de consommation en Afrique », souligne Allen Burch, responsable Afrique chez Nielsen. « Nous avons observé que les marques grand public qui réussissent en Afrique sont celles qui ont compris trois éléments essentiels en matière d'information sur les ventes : qui achète où et quoi, quels points de vente sont les mieux adaptés pour permettre au produit de générer un chiffre d'affaires et comment créer la demande chez les détaillants et les consommateurs. »

En 2013, Nielsen a commencé à procéder à une analyse trimestrielle des données relatives aux consommateurs, à la vente de détail et aux perspectives commerciales ainsi que des données macro-économiques de sept pays subsahariens (Nigeria, Kenya, Ghana, Afrique du Sud, Tanzanie, Ouganda et Zambie), avec l'intention d'ajouter d'autres pays à la liste au fil du temps. Le manque de données sur le marché africain est un reproche récurrent. Sans ces informations, même les entreprises ayant les bons produits pour le bon marché peuvent ne pas parvenir à les placer dans les bons magasins, ce qui se traduit par une mauvaise croissance des ventes. En combinant les indicateurs macro-économiques traditionnels à des données plus précises concernant les consommateurs, la vente au détail et le commerce, il est possible de résoudre les défis de distribution qui sont la clé du succès en Afrique.

Comprendre les habitudes des consommateurs africains

Les entreprises qui comprennent qui achète où, quoi et quand peuvent utiliser ces informations pour élaborer leurs stratégies de recrutement et de distribution.

Globalement, en Afrique, le pourcentage des ventes réalisées dans le commerce moderne est encore limité. Tandis que les détaillants internationaux investissent dans les formats de commerce moderne, c'est le commerce traditionnel, comme les kiosques et les étals installés au bord des routes ou sur les marchés locaux pour attirer les acheteurs de passage, qui génère la majorité des transactions. Même en Afrique du Sud, qui a le commerce le plus moderne de toute l'Afrique subsaharienne, 40 % des ventes proviennent de détaillants traditionnels. Bien que le réseau de vente au détail traditionnel préféré varie d'un pays à l'autre (étals, kiosques, épiceries, etc.), en dehors de l'Afrique du Sud, le commerce traditionnel représente près de 90 % de toutes les dépenses en biens de consommation de la région.

Les marchandises stockées par un détaillant, leur quantité, leur prix, le fournisseur et la fréquence de renouvellement des stocks dépendent du type de commerce. Cela influence également le but et la fréquence des visites des consommateurs. D'un pays ou d'une zone urbaine à l'autre, les consommateurs vont peut-être moins souvent chez l'épicier ou au supermarché en raison des difficultés de transport, mais ils vont tous les jours à l'étal local pour s'approvisionner en articles du quotidien.

Il est également essentiel de comprendre la volonté des consommateurs africains d'essayer de nouveaux produits. Les consommateurs préfèrent les marques et les produits qu'ils connaissent, qu'ils ont déjà essayés ou qui leur ont été recommandés par une source fiable, mais le degré d'ouverture varie selon le pays. L'analyse de Nielsen montre, par exemple, que la volonté des consommateurs nigérians d'essayer de nouveaux produits a augmenté de 73 % au troisième trimestre 2014, mais a diminué de 53 % au Ghana.

Identifier les bons détaillants

Même en ayant compris les préférences des consommateurs africains et leur comportement, les marques doivent quand même identifier les meilleurs points de vente d'un produit. En fait, une petite part des points de vente peut générer un nombre disproportionné de ventes.

Par exemple, les recherches et les analyses de Nielsen concernant la distribution et le chiffre d'affaires de certains produits ont montré qu'à Lagos les lessives sont disponibles à la vente dans 100 000 points de vente, mais que 80 % de toutes les ventes de lessives proviennent de 35 000 de ces points de vente et que 50 % proviennent de seulement 10 000 points de vente.

Grâce à ce type de données, les entreprises peuvent non seulement identifier les bons réseaux, zones commerciales, magasins, formats et tailles des produits pour répondre aux besoins des consommateurs africains, mais elles peuvent aussi optimiser les chaînes d'approvisionnement en améliorant la planification du canal de distribution et la disponibilité, en réduisant les déchets et en éliminant les coûts superflus pour les consommateurs, ce qui peut renforcer l'ensemble du marché.

Créer la demande chez les détaillants et les consommateurs

De nombreuses marques ont essayé de travailler avec des détaillants modernes pour élaborer des stratégies de gamme, de fixation des prix et de promotion capables d'améliorer la demande à un endroit donné. Mais appliquée au commerce traditionnel cette approche n'aura pas les mêmes résultats. Comprendre l'environnement du détaillant (fréquence de réapprovisionnement de certains produits, manière dont les nouveaux produits sont sélectionnés, utilisation de grossistes, capacités de réfrigération, etc.) peut aider les marques à augmenter leurs ventes.

C'est le détaillant qui prend la décision finale quant à comment et quand les produits sont proposés aux consommateurs et quant à la manière de présenter un article et à quel prix. Dans certains cas, si le conditionnement de la marque est trop cher, le détaillant peut l'ouvrir et le diviser. Même si cela ne fait pas perdre d'argent au fabricant, cela peut affaiblir l'identité et l'intention de la marque.

C'est pourquoi il est essentiel d'adapter la flexibilité du détaillant en termes de stratégie de produit et de prix pour augmenter la demande et les ventes. De la même manière, il est important de fournir des glacières au nom de la marque aux détaillants possédant un étal pour les produits qui doivent être réfrigérés ou de proposer des échantillons gratuits adaptés au moment de la journée et à la manière dont le consommateur utilise un point de vente donné.

« Avec six des dix économies ayant la croissance la plus rapide au monde situées en Afrique subsaharienne et des populations en pleine croissance en termes de taille et de pouvoir d'achat, l'Afrique offre des promesses et des opportunités exceptionnelles aux marques grand public. Les entreprises, qu'il s'agisse de multinationales mondiales ou de la liste en pleine expansion des marques africaines, qui voient au-delà du macro-environnement seront les mieux placées pour répondre aux besoins des consommateurs dans cette région importante », souligne Allen Burch.

Nielsen organisera une discussion en direct sur Twitter sur Africa: How to navigate the retail distribution labyrinth le jeudi 5 mars à 12h CET avec Allen Burch (@allenburch) avec le hashtag #NielsenAfrica. Vous pouvez envoyer vos questions dès maintenant à @Nielsen en indiquant #NielsenAfrica.

Le rapport est disponible dans son intégralité sur le site de Nielsen à l'adresse http://www.nielsen.com/ssa/en/insights/reports/2015/africa-how-to-navigate-the-retail-distribution-labyrinth.html.

Nielsen opère dans plus de 40 pays d'Afrique subsaharienne et s'intéresse notamment aux grandes opérations commerciales en Afrique du Sud, au Kenya, au Nigeria, au Cameroun et au Ghana. En tant que partenaire stratégique de plusieurs marques mondiales et locales, le groupe fournit des informations sur la diversité des consommateurs et des marchés africains depuis plus de 20 ans grâce à son expertise et sa connaissance des formes de commerce traditionnel et moderne. Les données commerciales de Nielsen offrent une vision complète de l'environnement de la vente au détail en Afrique, avec la mesure continue des univers de la vente au détail dans 14 pays et le recensement de plus de 1,5 million de points de vente dans 30 villes et 10 pays.

Distribué par APO (African Press Organization) pour Nielsen.